役に立たない「リサーチ」と「データ分析」はなぜ生まれるのか？

現代のビジネスにおいて、必要不可欠なものとなった「マーケティングリサーチ」と「データ分析」。

価値観の多様化や変化のスピードの高速化に企業側が振り回されないよう、市場を客観的に捉え、課題の解決策を見出し、適切に手を打っていくことがビジネスの成功につながることは、誰もが理解できるところだろう。

しかし、これに失敗してしまう企業も多い。リサーチで膨大なコストをかけてしまった、データを取ったのにビジネスに全く使えなかった等である。
そうした企業の課題に解をもたらすのが、株式会社マクロミル上席執行役員・中野崇氏の著書『マーケティングリサーチとデータ分析の基本』（すばる舎刊）だ。本書はインターネットリサーチやインタビューといったリサーチの方法だけでなく、失敗しないデータ分析をするための考え方を教えてくれる一冊。

マクロミルはまさにリサーチとデータ分析を提供する企業だが、なぜ中野氏はそのノウハウを本にまとめようとしたのか？　そして、ビジネスで成功を収めるためのリサーチとデータ分析の方法とは？　中野氏にお話をうかがった。

（新刊JP編集部／写真＝森モーリー鷹博）

■リサーチとデータ分析が失敗するのはなぜ？

――本書を執筆した経緯からお聞かせ下さい。

中野：５年ほど前、私が韓国子会社から日本に帰任しまして、事業戦略本部長としてマクロミルの中期戦略を考えることになったんですね。

その際に、日本でマーケティングの仕事をされている方々が何を課題と思っているのか、正確に把握したいと思いまして、大手の企業のマーケティング担当者、部長クラスの方々にお話をうかがいました。その結果、聞かれた声は、「ビッグデータの時代と言われるし、扱えるデータも増えたけれど、上手く活用できている手ごたえがない」というものだったんです。

つまり、リサーチやデータ分析の重要性は認識しているけれど、それを学ぶ機会がない。どのように分析すればいいのか分からないまま、データだけが蓄積されていくということで、「リサーチやデータ分析の基本を学ぶ機会を設けてほしい」というニーズがあったんです。

そのニーズを満たす本が必要だろうと思っていたところに、本書の出版元であるすばる舎さんから、そのテーマで本を書きませんか？　とお話をいただいたという形です。

――マクロミルはリサーチとデータの分析を行う調査会社です。その意味では、ノウハウの一部をこの本で明かすということにもなります。

中野：そういうことになりますね（笑）。確かにマーケティング担当者や商品開発担当者が、リサーチとデータ分析を調査会社にアウトソースすることは大きなメリットがありました。それは考える材料となるリサーチやデータ分析といった業務を外に出すことで、"考えてアイデアを生み出す"という本業に集中できるということです。またインターネットリサーチの普及によって低コストでリサーチができるようになった事も、調査やデータ分析のアウトソーシングを加速させました。

ただこれは過去の話です。近年では企業が独自に大量のデータを保有していますから、調査会社にアウトソースする前に、まずは自分たちでデータを分析してビジネスプランを考えようというシーンが増えてきているんです。

ただ、リサーチやデータ分析を完全にアウトソースしていたり、これまでやっていなかった方は、リサーチやデータ分析で最も重要な部分が抜け落ちがちです。それは、何を知りたくて、知ったあとに何をアクションしたくてデータ分析をするのか、という目的設定です。
目的が無かったり曖昧な調査は、結果を眺めてもアクションに繋がらず、調査に費やした時間が無駄になってしまいます。こうした事が頻発するのは、リサーチそのものの価値を逓減させてしまうという危機感を持ったので、リサーチの基本中の基本を世の中に発信するのは必要だろうと考えました。

――時間を費やしたのに無意味に終わってしまう。ここ数年、データサイエンティストの重要性が高まっていますし、データ・ドリブンという言葉も広まっていますが、データ分析を組織の中で行えるメリットはどこにあるのでしょうか。

中野：マーケティング担当者や意思決定者がそのときに自分のほしいデータや分析結果を得られますから、必然的に意思決定が速くなりますよね。ビジネスのＰＤＣＡが高速化する。とにかく現代は変化が速いですし、生活者の価値観の変化も速いですから、そのスピードについていけるようになるという点は大きいと思います。また経験や勘ではなく、数字やファクトベースで議論することで客観的な視点を持てるようになるので、意思決定の精度が高まるという利点もあります。

――先ほど中野さんがおっしゃられていましたが、本書でも「目的設定が最重要」とあります。これが抜け落ちていることが多い、と。

中野：順序立てて説明しましょう。例えば、「費用高騰の原因を調べてほしい」「商品ＡとＢの売上不調要因を調べてほしい」といういくつかの課題があったとします。その課題解決のためにデータ分析が必要になりますが、課題に取りかかる優先順位はビジネスインパクトの大きいものから。これが鉄則です。

続いてすべきことが「目的設定」になります。「課題を解決するためにリサーチをしましょう」となったときに、「じゃあデータを集めてきます！」とすぐ動いてしまうことが多いのですが、これはＮＧです。

どのような意思決定をいつしたくてこのデータ分析がしたいのか、データ分析した結果どんな事を明らかにしたいのか、そして明らかにした結果をもとにどんなアクションを想定しているのか、こういった部分をリサーチ開始の前に詰めないといけないということです。

――目的を設定しなければ、なんとなく関連するデータを出して「どうでしょう」「ふーんそうなんだ」でやりとりが終わってしまいがちになる。

中野：まさにそうです。私は意思決定をする立場にいますが、目的設定が上手くいっていないと、意思決定者がより速く解決すべき課題だと思っているものに対して、ずれたデータ分析やファクトの説明があがってきてしまう。

――それはどのようなズレでしょうか。

中野：身近な例で言えば、従業員満足度の調査を行ったとします。従業員からはさまざまな意見が出ますが、だいたい賃金や労働時間に不満が集中するんですね。でも、それはリサーチせずとも分かっていることでもありますから、そこにフォーカスして報告されても発見が無い新しいアクションや意思決定に繋がりません。

たとえば意思決定者が、より収益を上げるためにエース人材たちがベストな環境で働けることを大事だと考えているとします。すると、そういう人材の悩みや不満が深く分析されていて欲しいわけです。
リサーチやデータ分析は必ず何らかのビジネス解決を目的としており、その解決には必ず意志決定者がいます。その意思決定者の「知りたいこと・解決したいこと」を目的に設定できないと、「賃金や労働時間に不満があります」という浅い報告になってしまうのです。

（認識のズレをなくすためには？　後編に続く）